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【行业榜样】24小时营业,单店销售额飙高,敢与百果园争“老大”,它的底气是什么?

新果业2019-07-11 16:52:42


重庆琳,一家风格别致的水果店,由创始人秦洪伟一手打造。在以百果园为代表的快速复制、做大规模、简单装修的“快餐式”水果店成为主流的时代,果琳走出了一条与众不同的道路。用秦洪伟的话说,这不是一家水果店,而是一家以水果为主题的生活方式提案店。目前在重庆一共48个门店,预计2018年重庆将每个区县都拥有一家果琳。

 


尽管在重庆的水果专业店领域,来自深圳的百果园以近百家的门店规模排名第一,果琳只有区区四十来家,门店数还不及前者一半,但由于单店销售额高,果琳在销售规模上并不输于百果园。据一位重庆商界人士估算,2018年果琳销售规模有望超过百果园成为重庆水果专业店的老大。

 

突破水果品类
围绕消费者生活方式选品


在经营内核上,果琳仓储式会员店已经凸显独特的理念,比如选品。与传统的水果店不同,果琳在水果之外,还经营坚果、零食、饮料、牛奶、土特产等。上述品类中,水果销售占比为60%,坚果为20%,其余品类合计20%。

 

我其实是想打造一个以水果为主题的生活方式店。我们在选品的时候努力构想未来消费者的生活场景,并以此作为门店设计的指导,秦洪伟表示

 

在秦洪伟看来,果琳瞄准的是水果消费的四个场景:一是家庭自买自吃,这一类占据门店销售的大头;二是消费者外出旅游时一次性购齐,果琳经营的饮料、牛奶、零食、坚果等品类也是为了满足这一消费场景的需求;三是商务场合以及团购,比如酒店配餐、单位食堂等;最后是伴手礼,果琳提供多种精美的包装以供选择。上述消费场景中,团购业务和伴手礼的销售各占到销售总额的5%。

 

果琳创始人秦洪伟


围绕消费者生活方式打造门店的另一个体现就是果琳生活实验室。果琳生活实验室其实是果琳仓储式会员店黄泥磅店的一个角落,面积十多平方米,中间有一张开放式的大餐桌,周边围绕着一圈座椅。果琳生活实验室是这家店的磁石点,它被装修得如同咖啡馆的一角,消费者可以点杯鲜榨果汁坐在这里慢慢享用。我们经常在这里举办一些沙龙来跟消费者进行互动,秦洪伟说。

 

另外,为了满足消费者随时随地的碎片化需求,果琳仓储式会员店采用24小时经营,并支持在线下单,门店送货的销售模式。白天借助美团外卖、京东到家等第三方平台,晚上有我们自建的‘果琳到家’负责配送。秦洪伟表示。

 

从果琳的店面形态和经营模式可以看出它与传统水果店截然不同的定位。比如百果园的口号是“让天下人享受水果好生活”,其折折射出的定位还是水果店。而果琳的口号是“你的第四空间”。按照果琳的定义,第一空间是家,关键词是安全;第二空间是公司,关键词是平台;第三空间是咖啡馆,关键词是社交;而第四空间就是果琳这样的店,关键词是健康。

 


四种门店模式主打不同商圈


目前水果专卖店的主流玩法是:基本款,做规模。即门店形态相对单一,标准化程度非常高,以加盟的方式快速扩张从而获取更大的销售规模和更高的市场占有率,并且通过不断并购整合进入行业第一序列。百果园便是这种套路。

 

相比之下,果琳走的是多店型发展细分市场的扩张策略。据秦洪伟透露,果琳在重庆市区全部采用直营模式,而在重庆周边的郊区采用合资入股的方式共同经营。目前,果琳水果有四种门店形态:

 

果琳仓储式会员店:面积200平方米-300平方米,选址大型社区周边或者繁华商业街,毛利率设定在19%左右,SKU数400个,客单价60元;

 

果琳社区店:面积100平方米左右,选址瞄准2000人以上的小型社区,毛利率设定在30%左右,SKU数100个,客单价30元;

 

琳星球:类似于鲜榨果汁或者水吧一样的小型店,面积30平方米-40平方米,选址在繁华商业区或者以店中店形式植入其他业态,毛利率设定在45%-50%,SKU数为几十种,客单价20元;

 

家乡味:土特产专营店,目前作为一个品类设置在果琳仓储式会员店内,未来打算独立开店,面积100平方米左右,毛利率设定在40%,SKU数200个,客单价70元。

 

果琳仓储式会员店布局图


在商品陈列方面,果琳仓储式会员店非常考究。在十八米宽的门口陈列的是当季或者是价格有优势的商品,借此来吸引客户;卖场中间的大量面积陈列的是性价比较高标准商品(果琳自己称之为仓储模块),这一部大量使用割箱陈列等方式来表演便宜;而在靠近收银台的位置陈列的是包装好的精品水果以提升门店毛利率,这样一来层层诱导,使得整个卖场的价格带具有层次感。



把体验做足把商品做深


首先看体验。只要是秦洪伟巡店,他强迫症一般总能在门店的各个细节中发现不满意的地方。比如地上有一个小纸屑他都能发现,而对于门店细节的追求最终反映到一个指标——顾客体验。另外,果琳将门店的销售人员培养成营养师。中国人讲究食药同源,果琳的营养师们可以告诉消费者在什么季节吃什么水果?什么样体质的人适合吃什么水果?甚至同样的水果,不同的食用方式能产生不同的效果等。

 

再看商品。据了解,果琳经营商品均为国内一线品牌,其中60%的商品为自己代理,只有40%的商品在当地批发市场拿货。这意味着,果琳从源头掌握了水果供应链,使得它有足够的利润空间来支撑店面运营。除此之外,果琳还与叶氏兄弟、苏洪鲜食、杰记水果等几家水果品牌共同成立G4水果联盟进行联合采购,进一步降低采购成本。

 

另一方面,针对每一款单品,果琳水果的做法就是做深度。以香蕉为例,目前果琳销售的香蕉有来自不同产地的6款香蕉。再以榴莲为例。果琳将榴莲分级到了按照果肉的出成率来定价,比如里面有五头肉、四头肉、或者三头肉的榴莲价格就不一样。这样的做法使得消费者觉得一分钱一分货,钱花得明白。此外,在销售生榴莲的基础上,还延伸了相关加工产品,比如烤榴莲、榴莲饼等。

 

水果加工有两大好处,一是降低损耗,将一些品相较差但不影响食用的水果做成加工产品可继续销售;二是提升毛利。加工品比常规品至少要高出20%的毛利率,秦洪伟表示。


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来源:第三只眼看零售,新果业有编辑

编辑:何亚丽

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